A bevásárlást fejben már befejeztük, a kosár tele van, már csak fizetnénk – a kereskedők számára azonban éppen ez az utolsó néhány perc lehet az egyik legértékesebb pillanat – írja a Pénzcentrum.
Az önkiszolgáló kasszák elterjedése teljesen átalakította a boltok hagyományos kasszazónáját. Egyes nemzetközi láncokban már minden második kassza önkiszolgáló, így a vásárlók egyre kevésbé állnak hosszú sorokban a pénztáros előtt.
Elsőre azt gondolhatnánk, hogy ezzel eltűnik a hagyományos pénztárak egyik jól ismert jelensége: a csokoládék, rágók, üdítők és más apróságok sora, amelyekből még az utolsó pillanatban a kosárba kerül valami.
Valójában ennek éppen az ellenkezője történik.
Az önkiszolgáló kassza is értékesítési tér
A gyártók és a kereskedők már az új kasszazónákhoz igazítják az elhelyezést.
A Pénzcentrum a Mars példáján mutatta be, hogyan dolgoznak a cégek kompakt, könnyen elérhető displayekkel az önkiszolgáló kasszák környékén.
A cél nem titok: a vásárló a fizetés előtti néhány percben is találkozzon olyan termékkel, amelyet eredetileg nem tervezett megvásárolni.
Ez önmagában nem szabálytalan vagy megtévesztő gyakorlat. Klasszikus merchandisingról van szó.
A módszer hatékonysága azonban éppen abban rejlik, hogy a vásárló döntése sokszor másodpercek alatt megszületik.
Miért veszünk meg olyasmit, ami nincs a listán?
A bevásárlás végére a figyelmünk csökken.
Már meghoztunk több tucat kisebb-nagyobb döntést: melyik tejet, kenyeret, felvágottat, tisztítószert vagy zöldséget válasszuk.
A kasszánál ezért könnyebb egy egyszerű, olcsónak tűnő jutalom mellett dönteni.
„Csak egy csoki.”
„Csak egy üdítő.”
„Ez még belefér.”
Külön-külön valóban kis összegekről lehet szó. Ha azonban minden bevásárlásnál bekerül egy-két ilyen termék, havi szinten már látványos lehet a különbség.
Az elhelyezést folyamatosan tesztelik
A modern kereskedelem egyik legfontosabb eszköze az adat.
A cégek nem feltétlenül érzésre döntik el, melyik termék kerüljön szemmagasságba, a fizetőterminál mellé vagy a kasszákhoz vezető útvonalra.
A Pénzcentrum szerint értékesítési adatokkal és A/B tesztekkel is vizsgálják, mely elhelyezés teljesít jobban.
Vagyis az egyik üzletben vagy időszakban kipróbálhatnak egy elrendezést, majd összehasonlíthatják egy másikkal.
Ha egy pozícióból több termék fogy, azt a jövőben nagyobb eséllyel alkalmazzák.
Mi változott a hagyományos kasszákhoz képest?
A régi kasszánál a vásárló gyakran percekig egy helyben állt.
Ez ideális volt az impulzustermékek számára.
Az önkiszolgáló kasszánál viszont mozog: odalép, leolvassa a terméket, pakol, fizet.
Ezért a termékeket is másképpen kell elhelyezni.
Nem elég, hogy ott legyenek. Jól láthatónak, könnyen elérhetőnek és gyorsan érthetőnek kell lenniük.
Ezért találkozhatunk kisebb állványokkal, keskeny polcokkal és a fizetési pont közvetlen közelében elhelyezett árukkal.
Gyerekkel még nehezebb ellenállni
A módszer különösen erős lehet családos vásárlásnál.
A kasszazónában elhelyezett édességek és színes termékek könnyen felkeltik a gyerekek figyelmét.
A szülő ekkor már túl szeretne lenni a fizetésen, sor állhat mögötte, közben csomagolnia kell.
Egy néhány száz forintos kérésre ilyen helyzetben sokkal könnyebb igent mondani.
Ezért a bevásárlás előtti egyszerű szabály – „csak azt vesszük meg, ami a listán van” – meglepően sokat számíthat.
Egy egyszerű módszerrel sokat lehet fogni
Nem kell minden marketingeszközt ellenségnek tekinteni.
A bolt feladata az értékesítés, a vásárló feladata pedig annak eldöntése, mire szeretne pénzt költeni.
A legegyszerűbb védekezés a bevásárlólista és az előre meghatározott keret.
Ha egy plusztermék kerülne a kosárba, érdemes feltenni egyetlen kérdést:
Ezt akkor is megvettem volna, ha nem itt, közvetlenül fizetés előtt látom meg?
Ha a válasz nem, valószínűleg impulzusvásárlásról van szó.
Néhány száz forintból sok ezer lehet
Egy 600 forintos plusz édesség hetente két nagyobb bevásárlás mellett egy hónapban már közel ötezer forintot jelent.
Ha ehhez üdítő, magazin vagy más apróság társul, könnyen tízezres tétellé nőhet.
Az önkiszolgáló kassza tehát gyorsabbá teheti a vásárlást, de ettől még nem válik „marketingmentes” térré.
Sőt, a kereskedők éppen most tanulják meg egyre pontosabban, hogyan működik a vásárlói figyelem ebben az új környezetben.
Legközelebb, amikor önkiszolgáló kasszánál fizetsz, nézz körül tudatosan: meglepően sok minden kerül pontosan oda, ahol a legkönnyebben észreveszed.
